MARI của Ari Emanuel thâu tóm Collect-A-Con: Ván cờ đặt cược vào nền kinh tế 'trải nghiệm của fan'

Một thương vụ nhỏ, nhưng hé lộ chiến lược lớn

MARI — công ty holding do Ari Emanuel và Mark Shapiro sáng lập chưa tròn hai năm — vừa công bố thương vụ thâu tóm Collect-A-Con, chuỗi sự kiện hội chợ thẻ bài, anime, game và văn hóa đại chúng đang phủ sóng khắp nước Mỹ. Điều khoản tài chính không được công bố. Nhưng đằng sau một deal trông có vẻ khiêm tốn này là bản đồ chiến lược rõ ràng nhất mà Emanuel và Shapiro vẽ ra kể từ khi họ rời khỏi quỹ đạo Endeavor: gom các tài sản live experiences có cộng đồng fan trung thành, rồi vận hành chúng như một danh mục đầu tư dài hạn.

Collect-A-Con, thành lập năm 2021, dự kiến tổ chức 24 sự kiện trong năm 2026 với hơn 500.000 lượt khách mỗi năm. Quy mô đó không lớn so với các ông trùm giải trí toàn cầu. Nhưng tỷ lệ chi tiêu trên đầu khách và thời gian khách lưu lại tại mỗi sự kiện — thường kéo dài nhiều giờ — là loại chỉ số mà các nhà đầu tư trải nghiệm khao khát. Trong một thị trường mà sự chú ý của người tiêu dùng đang bị phân mảnh giữa TikTok, streaming và hàng trăm ứng dụng khác, một format có thể giữ chân khách 3 đến 6 tiếng đồng hồ ngoài đời thực là một tài sản hiếm.

Ai là MARI, và vì sao họ mua những thứ này

Để hiểu thương vụ Collect-A-Con, cần đặt nó trong chuỗi M&A của MARI từ khi ra mắt năm 2024.

MARI được khai sinh khi Endeavor Group Holdings — đế chế do Emanuel gầy dựng qua WME, IMG, UFC — hoàn tất thương vụ tư nhân hóa trị giá khoảng 13 tỷ USD do Silver Lake dẫn dắt. Trong quá trình tái cấu trúc, một loạt tài sản live events và lifestyle được tách ra: các giải quần vợt gồm Miami Open và Madrid Open, chuỗi hội chợ nghệ thuật Frieze, và cổ phần chi phối tại Barrett-Jackson — nhà đấu giá xe cổ và xe sưu tầm huyền thoại ở Scottsdale, Arizona.

Kể từ đó, MARI đã đi thêm ba nước cờ:

• TodayTix — nền tảng bán vé Broadway, cho phép MARI kiểm soát một kênh phân phối vé kịch nghệ lớn tại New York và London.
• Bucket Listers — nền tảng khám phá sự kiện trực tiếp với cơ sở dữ liệu người dùng trẻ, tập trung ở các đô thị lớn của Mỹ.
• Collect-A-Con — mảnh ghép mới nhất, mở rộng sang phân khúc fan culture với đặc trưng sưu tầm.

Chiến lược lộ ra khá rõ: MARI không mua nội dung (phim, nhạc, bản quyền), mà mua điểm tụ tập vật lý của các cộng đồng có chi tiêu cao. Frieze hút giới sưu tầm nghệ thuật. Barrett-Jackson hút giới chơi xe. Miami Open hút giới thể thao thượng lưu. TodayTix hút khán giả kịch. Và Collect-A-Con hút thế hệ Gen Z và millennial đam mê Pokémon, One Piece, Magic: The Gathering.

Tất cả đều chung một đặc điểm: khách hàng tự nguyện trả giá cao để được có mặt, và dành thời gian dài tại chỗ. Đây là công thức kinh tế đối nghịch với mô hình streaming đang bão hòa — nơi Netflix, Disney+ và cả Warner Bros đều đang vật lộn để giữ người xem dưới áp lực giá thuê bao.

Vì sao thị trường thẻ bài lại quan trọng đến vậy

Collect-A-Con không phải hiện tượng lẻ tẻ. Thị trường trading card toàn cầu đã bùng nổ từ thời đại dịch COVID và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.

Theo các báo cáo ngành từ Market Decipher và Arizton, thị trường thẻ bài sưu tầm toàn cầu ước đạt khoảng 13 đến 15 tỷ USD năm 2024, với dự báo tăng trưởng kép hai chữ số tới đầu thập niên 2030. Riêng Pokémon — nhượng quyền thương mại doanh thu cao nhất lịch sử loài người khi tính tổng cộng — đã bán hơn 64 tỷ lá bài trên toàn cầu kể từ khi ra mắt. Năm 2023, The Pokémon Company công bố doanh thu thẻ tăng 30% so với năm trước.

Ở Mỹ, phân khúc này có ba đặc điểm khiến nó trở thành mục tiêu hấp dẫn với nhà đầu tư tổ chức:

• Thứ nhất, nó đã trưởng thành về tài chính. Các công ty định giá chuyên nghiệp như PSA và Beckett đã biến thẻ bài từ đồ chơi trẻ em thành tài sản có thể bảo hiểm, thế chấp và giao dịch như hàng hóa. Một lá Pokémon Charizard hạng PSA 10 có thể sang tay với giá 5 chữ số USD.
• Thứ hai, cộng đồng fan cực kỳ mạng-xã-hội-hóa. Các kênh YouTube mở thẻ bài (pack opening) thu hút hàng chục triệu view mỗi tháng. Logan Paul từng chi 5,275 triệu USD cho một lá Pikachu Illustrator vào năm 2021 — một sự kiện mà chính anh biến thành nội dung tạo doanh thu.

Thứ ba, các sự kiện offline bổ sung cho nền kinh tế online chứ không thay thế. Đây là điểm mà Collect-A-Con khai thác: trải nghiệm "săn kho báu" mà Matthew Weatherly — đồng sáng lập — mô tả. Khách trả tiền vé, rồi lại tiếp tục chi tại chỗ cho thẻ, merch, ăn uống, meet-and-greet với các nghệ sĩ như Steve Aoki, Soulja Boy, Waka Flocka Flame.

Logic M&A của MARI vì vậy rất rõ: họ không đặt cược vào giá từng lá Charizard. Họ đặt cược vào hạ tầng tụ tập của một thị trường đang institutional hóa.

Emanuel và Shapiro: Từ Hollywood tới kinh tế trải nghiệm

Đáng chú ý là ai đang đứng sau MARI. Ari Emanuel — em trai của cựu Thị trưởng Chicago Rahm Emanuel — là một trong những agent quyền lực nhất Hollywood hơn hai thập niên qua. Ông xây WME thành agency lớn nhất thế giới, rồi mua IMG, rồi mua UFC, rồi IPO Endeavor, rồi tư nhân hóa Endeavor. Mark Shapiro, cựu giám đốc điều hành ESPN và chủ tịch Endeavor, là cánh tay vận hành đi cùng Emanuel qua các thương vụ này.

Việc hai người này tách ra lập MARI thay vì ở lại Endeavor post-privatization nói lên điều gì? Giới phân tích ở Los Angeles và New York đọc nước cờ theo hai hướng.

Hướng thứ nhất — chuyên môn hóa: Endeavor hậu Silver Lake sẽ tập trung vào UFC và WWE (đã hợp nhất thành TKO Group), tức thể thao đấu vật và MMA. Những tài sản trải nghiệm lifestyle như tennis, art fair, xe cổ thuộc về một luận đề đầu tư khác — cần người vận hành hiểu thương hiệu hạng sang, không phải người bán bản quyền phát sóng.

Hướng thứ hai — cơ hội giá rẻ: Sau hai năm lãi suất cao, nhiều tài sản experiential bị định giá thấp. MARI có thể đang gom hàng ở đáy chu kỳ, với kỳ vọng đóng gói lại và niêm yết hoặc bán lại trong 5 đến 7 năm tới khi lãi suất hạ và khẩu vị IPO phục hồi.

Cả hai cách đọc đều có cơ sở. Và cả hai đều không mâu thuẫn.

Rủi ro: Khi fan culture gặp tư bản tổ chức

Có một nghịch lý trong thương vụ này cần được nói thẳng. Collect-A-Con thành công vì nó có cảm giác grassroots — được xây bởi fan, cho fan. Matthew Weatherly và đồng đội tạo ra không khí của một hội chợ cộng đồng, không phải của một tập đoàn.

Lịch sử ngành M&A giải trí có đầy những ví dụ về cộng đồng fan quay lưng khi họ cảm thấy thương hiệu yêu thích bị "doanh nghiệp hóa" quá đà. San Diego Comic-Con vẫn giữ được danh tiếng, nhưng nhiều hội chợ nhỏ hơn đã mất sức sống sau khi bị các tập đoàn lớn mua lại và áp quy trình vận hành chuẩn hóa.

MARI dường như ý thức được rủi ro này. Thông cáo của họ nhấn mạnh rằng ban lãnh đạo hiện tại và thương hiệu Collect-A-Con sẽ tiếp tục vận hành công ty. Đây là mô hình "hands-off" mà nhiều quỹ private equity thông minh áp dụng với các tài sản văn hóa — giữ nguyên đội ngũ sáng lập, chỉ cung cấp vốn để mở rộng địa lý.

Câu hỏi thực sự là: khi mục tiêu từ 24 sự kiện trong nước mở lên các thành phố quốc tế, liệu chất lượng trải nghiệm có được duy trì? Chi phí thuê địa điểm ở London, Tokyo, hay Singapore cao gấp nhiều lần Dallas hay Orlando. Áp lực ROI sẽ đẩy giá vé, giá gian hàng lên — và đó là thời điểm fan bắt đầu phàn nàn.

Góc nhìn cộng đồng Việt-Mỹ

Thương vụ này không phải là tin kinh doanh xa xôi với người Việt ở Mỹ. Ngược lại, nó chạm vào ba mảng kinh tế mà cộng đồng đang tham gia trực tiếp.

Mảng thứ nhất — chủ gian hàng (vendors). Nhiều chủ tiệm nhỏ gốc Việt ở Little Saigon (Orange County), San Jose, Houston, và các khu Phước Lộc Thọ thu nhỏ rải rác ở Texas và Georgia đã và đang tham gia bán lẻ tại các hội chợ kiểu Collect-A-Con. Từ tiệm bán figure anime trên Bolsa Avenue, tới các dealer thẻ Pokémon và Yu-Gi-Oh mà chủ tiệm là thế hệ 1.5 hoặc thế hệ thứ hai, đây là phân khúc tiểu thương mà cộng đồng Việt đã chiếm thị phần đáng kể trong 10 năm qua.

Nếu MARI mở rộng Collect-A-Con ra nhiều thành phố hơn và tổ chức thường xuyên hơn, các dealer này có thêm kênh doanh thu — nhưng cũng đối mặt với chi phí gian hàng cao hơn khi tập đoàn áp giá mới.

Mảng thứ hai — khán giả và sưu tầm gia. Văn hóa sưu tầm thẻ bài, anime, và manga có tỷ lệ tham gia rất cao trong cộng đồng trẻ Á-Mỹ nói chung và Việt-Mỹ nói riêng. Không phải ngẫu nhiên mà các hội chợ anime ở Anaheim, San Jose, Houston luôn có tỷ trọng khách gốc Á cao hơn mức trung bình dân số. Collect-A-Con mở rộng đồng nghĩa với nhiều sự kiện gần nhà hơn — nhưng cũng có thể kéo theo giá vé tăng khi tài sản rơi vào tay tập đoàn.

Mảng thứ ba — dòng chảy hàng hóa xuyên Thái Bình Dương. Một phần đáng kể merchandise anime và figure được nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, và Việt Nam. Các xưởng sản xuất hàng lưu niệm ở Bình Dương và Đồng Nai đã trở thành nguồn cung cho nhiều thương hiệu nhỏ tại Mỹ. Nếu Collect-A-Con mở rộng sang thị trường châu Á, khả năng các nhà cung cấp Việt Nam tiếp cận kênh phân phối Mỹ qua MARI sẽ tăng — nhưng điều này phụ thuộc nhiều vào chính sách thuế quan của Washington với hàng nhập từ Việt Nam, vốn đang trong trạng thái bất định sau các đợt điều chỉnh thuế gần đây.

So sánh danh mục: MARI đứng ở đâu

Điều đáng chú ý là MARI đang xây một danh mục đa thế hệ. Barrett-Jackson phục vụ baby boomer. Frieze và Miami Open phục vụ Gen X và millennial thu nhập cao. Collect-A-Con và Bucket Listers kéo Gen Z vào. Đây là chiến lược phòng thủ trước rủi ro nhân khẩu học — không công ty trải nghiệm nào muốn lệ thuộc vào một nhóm tuổi duy nhất khi họ già đi.

Triển vọng: Collect-A-Con 2030 sẽ trông như thế nào

Dự đoán hợp lý nhất về quỹ đạo 3 đến 5 năm tới:

• Trong nước Mỹ, số lượng sự kiện có thể tăng từ 24 lên 40 đến 50 mỗi năm, với việc mở rộng sang các thị trường hạng hai như Nashville, Kansas City, Raleigh. Tổng lượt khách có thể vượt 1 triệu mỗi năm.
• Quốc tế, các thị trường đầu tiên có khả năng là London, Toronto, Mexico City — nơi cộng đồng fan Pokémon và anime đã trưởng thành nhưng cơ sở hạ tầng sự kiện còn phân mảnh. Thị trường châu Á sẽ phức tạp hơn vì cạnh tranh với Tokyo Game Show, Comiket, và các sự kiện địa phương mạnh.

Tích hợp với các tài sản MARI khác, đây là phần thú vị. Bucket Listers có thể trở thành kênh bán vé chính cho Collect-A-Con. TodayTix có hạ tầng thanh toán và định danh khách hàng. Cross-selling giữa các phân khúc fan khác nhau (từ kịch sang hội chợ, từ tennis sang đấu giá xe) tạo ra dữ liệu hành vi tiêu dùng giá trị cao — tài sản mà về dài hạn có thể còn đáng giá hơn từng sự kiện riêng lẻ.

Kịch bản thoái vốn, nếu MARI đi theo sách vở Endeavor cũ, thời điểm IPO hoặc bán chiến lược sẽ rơi vào khoảng 2029 đến 2031, khi danh mục đủ lớn để định giá ở mức nhiều tỷ USD.

Kết luận: Khi cộng đồng trở thành tài sản

Thương vụ Collect-A-Con, nhìn bề ngoài, chỉ là một dòng tin kinh doanh trong chuyên mục giải trí. Nhìn kỹ hơn, nó là chỉ dấu cho một xu hướng lớn của thập niên 2020: cộng đồng fan đang được định giá, đóng gói, và giao dịch như tài sản tài chính. Emanuel và Shapiro không phải người đầu tiên nhận ra điều này — Live Nation đã làm với nhạc sống, IMG đã làm với thời trang, Endeavor cũ đã làm với MMA. Nhưng MARI là công ty đầu tiên xây một danh mục experiential thuần túy, không vướng vào bản quyền nội dung hay đại diện nghệ sĩ.

Câu hỏi để ngỏ là liệu mô hình này có sống sót qua một chu kỳ suy thoái tiêu dùng hay không. Trải nghiệm là thứ đầu tiên bị cắt khi hộ gia đình siết chi tiêu. Nhưng nếu luận đề của MARI đúng — rằng những cộng đồng fan cuồng nhiệt nhất (tennis, xe cổ, thẻ Pokémon, Broadway) sẽ là những người cuối cùng bỏ cuộc — thì đây là một trong những vụ đặt cược thông minh nhất trong ngành giải trí hậu đại dịch.

Với cộng đồng Việt-Mỹ, từ các dealer ở Bolsa Avenue tới chủ tiệm figure ở Bellaire, thương vụ này đáng được theo dõi. Không phải vì Collect-A-Con sẽ thay đổi cuộc sống tuần sau — mà vì nó là một ví dụ điển hình về cách vốn tổ chức Mỹ đang thâm nhập vào các không gian văn hóa mà trước đây được xem là quá nhỏ để các ông lớn để mắt. Và khi vốn đến, luật chơi thay đổi theo.